ChiaraMente Marketing

Si può riassumere così, in termini aziendalistici, il valore della centralità del cliente nei processi di mercato.  “Il cliente è un asset, non un bene consumabile” Non si tratta "solo" di un tema di marketing, ma della consapevolezza che deve permeare tutte le funzioni aziendali se si vuole giungere al successo e far crescere il valore. Non basta un CRM, per la customer centricity (talvolta non serve neppure). Serve invece la voglia di incontrare i clienti, comprendere le loro esigenze e i loro obiettivi, capire come soddisfarli con prodotti e servizi, al prezzo corretto e distribuiti in modo accorto. Per funzionare davvero la customer centricity è un concetto che dovrebbe guidare l’evoluzione aziendale a partire dalla gamma, non solo riguardare i momenti di contatto con il cliente. Le persone si interessano a noi nel momento in cui parliamo con loro, di loro. Lo stesso vale sui mercati. Perché siamo sempre esseri umani in relazione con altri esseri umani.

In un contesto di mercati iper-competitivi e in rapida evoluzione come quello odierno, non porsi alcune domande, che potrebbero anche sembrare assurde o provocatorie, può generare disastri. Una delle cose che si dà per scontata in azienda è "cosa facciamo e per chi". Il core-business è un dato di fatto e tutto quello che esula è guardato con sospetto, a volte addirittura con disdegno. Un esempio? Se faccio macchine professionali per... (qualsiasi cosa, dal cucito alla cucina, dal lavaggio al giardinaggio), difficilmente prendo in considerazione l'idea di passare al mass market, al domestico, anche quando è poco presidiato. Perchè?  Perchè il prodotto di mass market è spesso percepito come meno pregiato o prestigioso. Ma, c'è un grande ma. Ho correttamente valutato le opportunità che potrebbero essere insite in un cambio di passo, oppure semplicemente lavoro come ho sempre fatto? Il più delle volte, ammettiamolo, non facciamo neppure un esercizio di stile, semplicement...

Ogni tanto sono sconcertata dalla convenzionalità di comunicati stampa, publicità, articoli... e soprattutto titoli. La totale mancanza di creatività porta alle frasi fatte e le frasi fatte sono sciatte, spesso stupide, sempre in-tol-le-ra-bi-li. Se ci si occupa di comunicazione bisogna avere, se non creatività, almeno un po' (meglio: tanta) di precisione nell'esprimersi. Avete bisogno di esempi? Vi porgo la mia personale top 5 del fastidio: 5) Soddisfatto o rimborsato 4) Lo facciamo da N generazioni 3) Made in Italy 2) Lo facciamo per passione / Ci mettiamo tutta la nostra passione 1) L'innovazione della tradizione Oltre a essere brutte le frasi fatte sono: aspecifiche: chiunque (o quasi) può scrivere la stessa cosa autoreferenziali: parlo di me senza prendere in  considerazione i bisogni del mio cliente o prospect vuote e noiose: non significano nulla, non danno valore a nulla, non esprimono concetti forti e interessanti. sciatte: zero impegno e zero interesse che dimostr...

Un modello di business descrive la logica in base alla quale un'organizzazione crea, distribuisce e cattura valore   [Alexander Osterwalder e Yves Pigneur in "Creare modelli di business] In tempi di crisi un imprenditore coraggioso può decidere di seguire nuove strade, per affiancare o sostituire le modalità abituali di approccio al mercato. Creare o innovare il proprio modello di business è un'innovazione radicale e delicata, che investe l'azienda in modo totale. Uno degli strumenti più efficaci per guidare questo tipo di cambiamento è il Business Canvas, una sorta di tela in cui l'imprenditore il consulento o il manager dipingono il nuovo modello facendo riferimento a 9 elementi costituitivi: I segmenti di clientela cui l'azienda si rivolge La proposta di valore distintiva I canali di comunicazione, distribuzione e vendita Le relazioni con i clienti I Flussi di ricavi Le risorse chiave a sostegno della propria offerta di valore Le attività chiave a sostegno d...

La comunicazione aziendale è da sempre uno degli strumenti strategici e più delicati a disposizione delle imprese. Nei momenti di crisi è utile fare attenzione affinché le modalità di comunicazione e i contenuti siano coerenti sia con la “voce” aziendale sia con la sensibilità del pubblico di riferimento e opportuni rispetto al momento storico. Ecco una check list in 5 punti per i momenti di tensione: Empatia: tieni conto dello stato d'animo del tuo pubblico e non discostartene troppo. Cerca di essere un po' più positivo e posato, senza fomentare o dare sfogo a emotività negative. Trasparenza e verità: serve rassicurare gli stakeholder e il proprio pubblico, mantenendo alti livelli di fiducia. Coordinamento: la comunicazione aziendale deve essere sempre condivisa tra tutte le funzioni per rendere congruente il dire e il fare. Coerenza tra comunicazione interna ed esterna: i confini dell’azienda sono sempre permeabili. Comunica correttamente con i dipendenti e i coll...

Quando le aziende italiane hanno bisogno di spingere sulla crescita del fatturato, la prima opzione che si pongono spesso riguarda la scontistica supplementare da applicare per indurre i clienti ad acquistare di più. Prima di prendere una decisione così delicata sulla leva prezzo ritengo doveroso porsi alcune domande: 1)     La domanda dei miei prodotti o servizi è elastica rispetto a una variazione, pur favorevole, del prezzo? Ci sono molti casi infatti in cui una riduzione del costo per il cliente non implica direttamente un aumento degli acquisti. Per esempio se i miei prezzi sono già al livello di prezzo corretto, se i miei clienti non fanno stock, se non hanno la necessità di aumentare i propri consumi o se lavorano su progetto o commessa, la mia attività di sconto potrebbe tradursi semplicemente in una riduzione della mia redditività. 2)     Lo sconto è ciò che i clienti veramente mi chiedono? Accade talvolta che una rich...

" Buongiorno, sono il titolare di una PMI. Ho bisogno di aumentare il fatturato e il numero di clienti. Voglio fare brand. " Questo tema è delicatissimo per lo sviluppo delle migliaia di PM I che caratterizzano il panorama produttivo in Italia. Il mantra del "brand" come panacea di tutti i mali ha colpito al cuore moltissimi imprenditori che, da sempre focalizzati sull'eccellenza del prodotto, oggi sono frastoranti da mercati sempre più veloce e spietati, ipercompetitivi. Fare brand è diventato un must, ma le cose stanno proprio così? Dipende, direi. Dipende da un sacco di fattori, tra i primi la produzione caratteristica dell'azienda, le sue dimensioni e la disponibilità finanziaria. Alle piccole aziende, alle aziende famigliari con meno di 50/100 dipendenti, votate da sempre alla produzione conto terzi e abituate a cogliere qualche occasione sui mercati internazionali, oggi, dopo 15 anni come marketing manager nelle PMI del triveneto mi sento d...

Dimostrare è meglio di affermare, immagino siamo tutti d'accordo. Se un'azienda spiega, pur con dovizia di particolari, quanto è brava a soddisfare i propri clienti, le sue asserzioni non avranno mai l'impatto che la stessa informazione può apportare qualora provenga da un suo cliente. Le referenze sono quindi più efficaci della pubblicità, specie nel mondo B2B. Il prospect si immedesima facilmente in chi ha i suoi stessi bisogni e ha trovato modo di soddisfarli, mentre sarà sempre un pochino sospettoso verso i possibili fornitori e la loro pubblicità. Quali sono quindi le caratteristiche per una buona referenza da pubblicare al fine aumentare il valore del proprio brand e dei prodotti/servizi che offriamo? - Narrazione chiara e sintetica di un fatto reale , facilmente riscontrabile , possibilmente nella forma 1) problema 2) soluzione 3) modalità di soluzione - Notorietà o, perlomeno, conoscibilità del cliente soddisfatto che rilascia la referenza: le referenze ...

Come già scritto nella prima puntata, noi del marketing siamo tutti bravissimi a scrivere e parlare di customer satisfaction: stiliamo comandamenti, teniamo riunioni per comunicarli in azienda, li condividiamo con entusiasmo, ma…Ma c’è un grande “ma”! Cosa succede VERAMENTE quando un cliente è insoddisfatto? Ecco tre esperienze che, in veste di cliente, come di fornitore, mi hanno fatto riflettere. Esperienza 1 : L'autofficina Porto l’auto a fare il tagliando ai primi di gennaio e chiedo specificamente che sia vista la causa della spia pneumatici sempre accesa. Dopo un’ora e mezza ritiro l’auto, pago e me ne vado. Dopo 10 minuti alla guida si riaccende la spia. Chiamo l’officina. “Ah sì, la spia. Dobbiamo cambiarle un sensore nella ruota posteriore destra, mi sono dimenticato di dirglielo, ma la chiamiamo noi quando arriva.” Grande nonchalance,  ma andiamo avanti. Ora: l’officina fa parte della concessionaria che mi ha venduto l’auto…. E non hanno uno s...

Noi del marketing siamo tutti bravissimi a scrivere e parlare di customer satisfaction: stiliamo comandamenti, teniamo riunioni per comunicarli in azienda, li condividiamo con entusiasmo, ma…Ma c’è un grande “ma”! Cosa succede VERAMENTE quando un prospect chiama o scrive in azienda? Ecco tre esperienze recenti che ho sperimentato cercando delle confezioni regalo in campo alimentare presso le aziende produttrici, PMI con brand noto. Esperienza 1: La mail spedita nell’infinito nulla, la casella “info” Nei siti di molte aziende c’è un modulo per la richiesta di contatti; altre volte si può trovare una delle temibili caselle info@... . Credo sia esperienza comune constatare che non si riceve alcuna risposta, oppure la risposta arriva quando abbiamo già ottenuto da tempo quello che stavamo cercando. Cos’è successo? La mail non è più presidiata da quando se n’è andata in maternità la centralinista; l’ultima stagista non aveva capito bene che era suo compito risponder...

Comunicazione aziendale è ascoltare e parlare, rendere interessante il proprio messaggio, capire le esigenze del cliente e farsi capire, trasmettere valore, tra le altre cose. In queste due righe, che non sono esaustive, si nascondono molteplici trappole. 1)       Parlare a tutti : il messaggio, per avere pieno senso, deve riconoscere un destinatario, un altro da sé che sia effettivamente e potenzialmente interessato a quella specifica comunicazione. Molte comunicazioni aziendali, specie istituzionali, sono erga omnes. Lungi dal coglier un maggior numero di opportunità, il più delle volte non colpiscono nemmeno i naturali destinatari. Soluzione: sapere a chi ci si sta rivolgendo (clienti, esperti, stakeholder?), prima di formulare un qualsiasi testo. 2)       Non essere interessanti : nessuno sopporta a lungo chi parla sempre e immancabilmente di sé, così come nessuno si fida di chi si autoincensa a ogni piè sospinto...

Vi ricordate quella pubblicità-tormentone dell'agenzia vacanze di qualche annetto fa? Ecco, oggi giorno alcune aziende cadono nello stesso errore degli sfortunati viaggiatori fa-da-te degli anni Novanta, quando vogliono progettare e attuare una promozione o incentivazione sui propri clienti. Sfatiamo dunque qualche mito a proposito delle promozioni. 1)     Costa meno arrangiarsi. Innanzitutto la società che proceda autonomamente nell’organizzare una promozione al trade – o, anche al consumer – dovrà affrontare: - implementazioni del sistema di comunicazione verso la rete vendite e verso i clienti, per una efficace comunicazione della promozione e dei vari step per il successo. - costruire un sistema informativo ex novo o gestire un sacco di carta e di email - gestire un’enorme quantità di informazioni sui clienti e la rete vendite, che diventa difficile sistematizzare e poi riutilizzare per nuove iniziative - elaborare statistiche per la ...

Leggo spesso opinioni contrastanti sul marketing B2B (fra imprese) e il marketing B2C (rivolto ai consumatori). C’è chi sostiene che sia una distinzione senza senso, perché si vendono sempre prodotti e/o servizi a persone (siano buyer o utenti finali), in fin dei conti la psicologia rimane quella dell'essere umano. C’è chi elenca differenze irriducibili, perché i buyer sono più razionali mentre il consumatore subisce il richiamo delle emozioni, perchè nel B2C è importante la marca ( e nel B2B, no?!); perché nel B2B ci sono procedure schematiche (ditelo alle PMI) ecc. Affronterei laquestione in modo più sfacettato. È ovvio che le imprese si rapportino tra loro per mezzo di persone (fossero anche avvocati, sempre un cuore e un cervello hanno - perdonate la battuta); non per questo i meccanismi di scelta per un macchinario da 150.000 euro, per un bancale di bottiglie di vino e per la cena di stasera sono gli stessi, anche qualora sia la stessa persona a provve...

Tema forte e difficile da affrontare, d'importanza vitale per l'imprenditore. Si potrebbero scrivere enciclopedie sull'argomento... Eppure, in fin dei conti, un’impresa ha un numero limitato di possibilità per produrre profitto, e ancora di più per incrementarlo. Non intendo essere esaustiva nè pretendere che sia facile, però principalmente le opzioni sono 5. 1.       Vendere a un maggior numero di clienti 2.       Proporre con successo un bene/servizio percepito come innovativo per un target o mercato. 3.       Rendere più profittevoli i propri beni/servizi (aumentando i prezzi o tagliando le spese) 4.       Vendere di più   ai propri clienti ( up-selling ) 5.       Vendere prodotti o servizi diversi da quelli acquistati ai propri clienti ( cross-selling ) È un ragionamento molto semplice, ma accade che le PMI in alcuni casi sopravvalutino ...

La teoria di marketing classica diventa popolare con Kotler a partire dagli anni ’70. In ambito di marketing operativo da subito si afferma la tesi del marketing mix con le famose 4 (poi diventate 5 o sei, poi trasformate in 4C da vari autori ecc… ma oggi voglio farla facile e parliamo genericamente delle 4 P): Product (Prodotto) : il prodotto o servizio da vendere, con i connessi benefici al cliente, i servizi eventualmente collegati e tutto il lavoro di brand management ai fini dell’ottimizzazione della proposta rispetto alle esigenze dei clienti. Price (Prezzo) : è l’investimento che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio o, meglio, soddisfare dei bisogni o rispondere a dei problemi. Tra le varie politiche di pricing a disposizione dell’impresa, in funzione degli obiettivi, si presentano 3 opzioni principali: - la scrematura del mercato (skimming pricing) - la penetrazione nel mercat...

[Storia di vita vissuta] Negli ultimi anni tutti i guru del marketing e delle vendite consigliano di non partire mai dal prezzo nelle trattative commerciali, ma di valorizzare azienda, prodotti e servizi, relazioni. E' importante che il cliente si faccia un'idea del valore  della proposta che gli viene sottoposta prima di confrontarsi con un prezzo. Pertanto, nelle trattative commerciali , a maggior ragione quelle più lunghe e complesse, dove si progettano servizi customizzati sulle esigenze specifiche di un’azienda, finché non arriva la domanda diretta o non si deve passare a una fase decisionale/esecutiva, non quantifico mai i costi, né fissi né variabili. Fino a pochi giorni fa avevo creduto che il massimo del rischio fosse di "lavorare gratis" per proposte più o meno dettagliate a prospect che poi non diventano clienti. Ma... Poi ho avuto un amaro confronto con uno di loro che ha definito questa mia pratica “scorretta”, perché quando ha ricevuto f...

Diciamoci la verità in faccia: capita talvolta di riscontrare in certe aziende una chiara antinomia  tra Commerciale/Vendite e Marketing. Il Commerciale/Vendite si occupa di portare “a casa” i soldi , analizzare il mercato, creare le promozioni… Il Commerciale fa il lavoro "sporco". Il marketing si occupa di spendere i soldi , si occupa di fiere, cataloghi, merchandising, eventi, pubblicità, PR. Il marketing si fa venire idee brillanti. Questo tipo di suddivisione dei compiti non sempre produce quella collaborazione che sarebbe auspicabile, tra Marketing  e Sales. Anzi… Spesso sfocia in guerra, fredda o calda che sia. Il marketing infatti si arrocca nel suo ruolo di “fornitore interno” del Sales: procura gli strumenti che reputa più adatti al Commerciale con il proprio budget. Sceglie le ultime novità, le cose più carine, l'effetto pubblicitario grandioso e tanto deve bastare.   Una previsione sui risultati? Non è mica affar suo, non ha la sfera magic...

Il processo di p ianificazione delle attività di marketing risponde a un triplice obiettivo ovvero: gestire la domanda in tutte le sue manifestazioni; gestire le risorse interne, sia economiche sia umane; gestire la rete di relazioni con tutti i portatori d’interessi che interloquiscono con l’impresa. Il piano di marketing può essere generale o dettagliato per linea di prodotto e avere caratteristiche diverse di complessità e lunghezza a seconda dell’azienda in cui viene redatto e adottato. La pianificazione di marketing costituisce il presupposto fondamentale e irrinunciabile per lo sviluppo un’impresa che miri a incontrare bisogni e desideri emergenti dal mercato. Gli elementi minimi di un piano di marketing sono quindi i seguenti: D efinizione dell’orientamento strategico : qual è la mission dell’impresa, la sua unique selling proposition; se l’impresa sia votata alla crescita o al mantenimento della quota di mercato, se intenda ...

Fare business development, ovvero trovare nuovi clienti, è una delle cose più difficili al mondo, se si vuole farlo a livelli alti di competenza e di risultato. In un mondo sempre più intasato di messaggi frenetici, vorticanti e rumorosi, come cogliere l’attenzione di un possibile cliente? E una volta colta l’attenzione: come interessarlo, come ottenerne la fiducia come ottenere un appuntamento (qualora ne valga la pena per entrambi) come gestire bene l’appuntamento? Ognuno con l’esperienza si dà le proprie risposte (o si dà per vinto e cambia mestiere). Credo che gli americani siano sempre avanti su questi temi, ma che noi italiani talvolta facciamo fatica a interpretare nel nostro mondo e nella nostra cultura  lo spirito di certi suggerimenti come “conoscere il cliente” e “parlargli di lui” . Questo è vero soprattutto se viviamo ancora dentro aziende ferme alle telefonate a freddo o alle mail a freddo (timido sostituto) o abbiamo l’abitudine di arrivare d...