Il Marketing MIX – e perché ignorarlo FA MALE

La teoria di marketing classica diventa popolare con Kotler a partire dagli anni ’70.

In ambito di marketing operativo da subito si afferma la tesi del marketing mix con le famose 4 (poi diventate 5 o sei, poi trasformate in 4C da vari autori ecc… ma oggi voglio farla facile e parliamo genericamente delle 4 P):

• Product (Prodotto): il prodotto o servizio da vendere, con i connessi benefici al cliente, i servizi eventualmente collegati e tutto il lavoro di brand management ai fini dell’ottimizzazione della proposta rispetto alle esigenze dei clienti.
  
  
• Price (Prezzo): è l’investimento che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio o, meglio, soddisfare dei bisogni o rispondere a dei problemi. Tra le varie politiche di pricing a disposizione dell’impresa, in funzione degli obiettivi, si presentano 3 opzioni principali:
  - la scrematura del mercato (skimming pricing)
  - la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
  - la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
  
  
• Place: (punto vendita o distribuzione). Questa è una leva molto complessa, che dà luogo a scelte e operazioni molto diverse a seconda dei canali distributivi (B2B, B2C; ecommerce vs luoghi fisici ecc…) e delle caratteristiche di ciascun mercato/prodotto distribuito. La gestione del Place impone la conoscenza delle varie forme organizzative in ambito commerciale e distributivo, la conoscenza dei contratti commerciali attuabili, la conoscenza delle abitudini e delle caratteristiche specifiche di ogni canale ingeneratasi dalle scelte distributive, al fine di porre in essere le scelte più efficienti, efficaci o dirompenti.
  
  
• Promotion (Promozione) è l'insieme delle attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio (formazione/informazione), mediante pubblicità, eventi, PR, ecc.

Osserviamo con una certa costanza due fenomeni assai riduttivi nella gestione del marketing, in Italia.

1) Da un lato solo il prodotto (o servizio) è centralissimo nella mente degli imprenditori, a totale discapito delle altre leve e, tal volta, anche delle esigenze del mercato, che non vengono rilevate né prese in considerazione.
Non solo, ma spesso il prodotto è l’elemento generativo dell’attività aziendale, ignorando che, invece, dovrebbe essere fondante l’esigenza dell’utente/consumatore, subito seguita dalla sua esperienza.

2) Dall’altro canto troviamo spesso l’equivoco “marketing=pubblicità e comunicazione”, come se il prodotto fosse cosa dell’imprenditore e/o dei suoi tecnici, sulla distribuzione non si potesse influire e il prezzo fosse un’istanza di competenza esclusivamente commerciale.

Dalle mie parti dicono "Come andar di notte!".

Negli ultimi 15 anni, con un’accelerazione costante, osserviamo come la distribuzione, data per lo più per scontata, abbia subito rivolgimenti e presentato nuovi scenari (ecommerce, con vari market place: dal sito web a Ebay ad Amazon e Facebook in là), anche in termini di rivoluzione dirompente (mercati e canali differenziati e sempre più complessi; catene lunghe).

Il prezzo, con le relative promozioni, deve tornare a sua volta importante nelle analisi di marketing e trovare una logica tra canali e mercati diversi.
Ciò richiede studi e ricerche di mercato (marketing), analisi della concorrenza (marketing), soluzioni efficaci ed efficienti (promozioni e trade marketing), monitoraggio continuo (commerciale e marketing). 

Tutte attività che, in un modo o nell’altro, sono di competenza del… marketing!

Sembra strano dover ancora lottare per le 4 P a oltre 40 anni dall’introduzione del concetto, ma il marketing in Italia ha ancora tanta strada da fare per affermarsi nelle PMI e agevolarle nella sopravvivenza o, meglio nella crescita, rispetto a quello che si profila con un mutamento di paradigma e che tanti vogliono continuare a interpretare solo come una “crisi”.  

Chiara Tonon