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Il Piano di Marketing: un Documento Utile o no?

Il processo di pianificazione delle attività di marketing risponde a un triplice obiettivo ovvero:
  1. gestire la domanda in tutte le sue manifestazioni;
  2. gestire le risorse interne, sia economiche sia umane;
  3. gestire la rete di relazioni con tutti i portatori d’interessi che interloquiscono con l’impresa.
Il piano di marketing può essere generale o dettagliato per linea di prodotto e avere caratteristiche diverse di complessità e lunghezza a seconda dell’azienda in cui viene redatto e adottato.

La pianificazione di marketing costituisce il presupposto fondamentale e irrinunciabile per lo sviluppo un’impresa che miri a incontrare bisogni e desideri emergenti dal mercato.



Gli elementi minimi di un piano di marketing sono quindi i seguenti:

  • Definizione dell’orientamento strategico: qual è la mission dell’impresa, la sua unique selling proposition; se l’impresa sia votata alla crescita o al mantenimento della quota di mercato, se intenda espandersi su nuovi mercati/canali o approfondire quelli esistenti ecc.
  • Analisi e valutazione del mercato: analisi dello stato dell’arte, della concorrenza, delle minacce e delle opportunità…
  • Valutazione del posizionamento competitivo: studio dei competitor e del posizionamento dei propri prodotti rispetto al/ai benchmark.
  • Consuntivo della situazione attuale: analisi dei dati di vendita, distribuzione e di comunicazione; analisi del conto economico per prodotto e mercato, elementi diversi rilevanti dell’operatività (un esempio attuale possono essere improvvisi cambiamenti di scenario politico-economico o doganale in mercati esteri rilevanti)
  • Scelta di obiettivi e strategie: obiettivi per prodotto e mercato, definizione delle strategie per ciascun elemento del marketing mix
  • Programmazione delle azioni:  Pianificazione della attività chiave con calendarizzazione delle stesse; coordinamento per l’attuazione del piano con indicazione delle risorse umane dedicate
  • Stesura del budget: Budget per prodotto/mercato e conto economico di previsione totale
  • Controllo e gestione: nell'arco di tempo disegnato dalla strategia adottata nel piano si monitorano le attività, i loro risultati, l'assorbimento di risorse, aggiustando ove possibile il budget.

La mancanza di uno o più elementi tende a inficiare il lavoro del marketing nel suo complesso. 

Come non è possibile agire sul mercato senza valutare le mosse della concorrenza, così è irrealistico pianificare senza fare i conti con le risorse (economiche o umane) che si possono dedicare a ciascuna attività; scrivere strategie di prodotto senza avere chiare vision e mission aziendali allo stesso modo può portare a un posizionamento errato ecc.


Il piano di marketing si può scrivere in dettaglio oppure sinteticamente; l’importante è che esista, sia chiaro e sia condiviso all’interno dell’impresa.



Chiara Tonon
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