ChiaraMente Marketing

La teoria di marketing classica diventa popolare con Kotler a partire dagli anni ’70. In ambito di marketing operativo da subito si afferma la tesi del marketing mix con le famose 4 (poi diventate 5 o sei, poi trasformate in 4C da vari autori ecc… ma oggi voglio farla facile e parliamo genericamente delle 4 P): Product (Prodotto) : il prodotto o servizio da vendere, con i connessi benefici al cliente, i servizi eventualmente collegati e tutto il lavoro di brand management ai fini dell’ottimizzazione della proposta rispetto alle esigenze dei clienti. Price (Prezzo) : è l’investimento che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio o, meglio, soddisfare dei bisogni o rispondere a dei problemi. Tra le varie politiche di pricing a disposizione dell’impresa, in funzione degli obiettivi, si presentano 3 opzioni principali: - la scrematura del mercato (skimming pricing) - la penetrazione nel mercat...

[Storia di vita vissuta] Negli ultimi anni tutti i guru del marketing e delle vendite consigliano di non partire mai dal prezzo nelle trattative commerciali, ma di valorizzare azienda, prodotti e servizi, relazioni. E' importante che il cliente si faccia un'idea del valore  della proposta che gli viene sottoposta prima di confrontarsi con un prezzo. Pertanto, nelle trattative commerciali , a maggior ragione quelle più lunghe e complesse, dove si progettano servizi customizzati sulle esigenze specifiche di un’azienda, finché non arriva la domanda diretta o non si deve passare a una fase decisionale/esecutiva, non quantifico mai i costi, né fissi né variabili. Fino a pochi giorni fa avevo creduto che il massimo del rischio fosse di "lavorare gratis" per proposte più o meno dettagliate a prospect che poi non diventano clienti. Ma... Poi ho avuto un amaro confronto con uno di loro che ha definito questa mia pratica “scorretta”, perché quando ha ricevuto f...

Diciamoci la verità in faccia: capita talvolta di riscontrare in certe aziende una chiara antinomia  tra Commerciale/Vendite e Marketing. Il Commerciale/Vendite si occupa di portare “a casa” i soldi , analizzare il mercato, creare le promozioni… Il Commerciale fa il lavoro "sporco". Il marketing si occupa di spendere i soldi , si occupa di fiere, cataloghi, merchandising, eventi, pubblicità, PR. Il marketing si fa venire idee brillanti. Questo tipo di suddivisione dei compiti non sempre produce quella collaborazione che sarebbe auspicabile, tra Marketing  e Sales. Anzi… Spesso sfocia in guerra, fredda o calda che sia. Il marketing infatti si arrocca nel suo ruolo di “fornitore interno” del Sales: procura gli strumenti che reputa più adatti al Commerciale con il proprio budget. Sceglie le ultime novità, le cose più carine, l'effetto pubblicitario grandioso e tanto deve bastare.   Una previsione sui risultati? Non è mica affar suo, non ha la sfera magic...

Il processo di p ianificazione delle attività di marketing risponde a un triplice obiettivo ovvero: gestire la domanda in tutte le sue manifestazioni; gestire le risorse interne, sia economiche sia umane; gestire la rete di relazioni con tutti i portatori d’interessi che interloquiscono con l’impresa. Il piano di marketing può essere generale o dettagliato per linea di prodotto e avere caratteristiche diverse di complessità e lunghezza a seconda dell’azienda in cui viene redatto e adottato. La pianificazione di marketing costituisce il presupposto fondamentale e irrinunciabile per lo sviluppo un’impresa che miri a incontrare bisogni e desideri emergenti dal mercato. Gli elementi minimi di un piano di marketing sono quindi i seguenti: D efinizione dell’orientamento strategico : qual è la mission dell’impresa, la sua unique selling proposition; se l’impresa sia votata alla crescita o al mantenimento della quota di mercato, se intenda ...

Fare business development, ovvero trovare nuovi clienti, è una delle cose più difficili al mondo, se si vuole farlo a livelli alti di competenza e di risultato. In un mondo sempre più intasato di messaggi frenetici, vorticanti e rumorosi, come cogliere l’attenzione di un possibile cliente? E una volta colta l’attenzione: come interessarlo, come ottenerne la fiducia come ottenere un appuntamento (qualora ne valga la pena per entrambi) come gestire bene l’appuntamento? Ognuno con l’esperienza si dà le proprie risposte (o si dà per vinto e cambia mestiere). Credo che gli americani siano sempre avanti su questi temi, ma che noi italiani talvolta facciamo fatica a interpretare nel nostro mondo e nella nostra cultura  lo spirito di certi suggerimenti come “conoscere il cliente” e “parlargli di lui” . Questo è vero soprattutto se viviamo ancora dentro aziende ferme alle telefonate a freddo o alle mail a freddo (timido sostituto) o abbiamo l’abitudine di arrivare d...

Ovvero: forse non siamo razionali quanto dovremmo o come pensiamo? Qualche tempo fa lessi un libro molto stimolante, che ancora oggi consiglio: “ Le decisioni degli Esperti - Psicologia cognitiva delle decisioni manageriali ”, di Rumiati e Bonini, due psicologi sociali. Vi si analizzano i  bias cognitivi  principali che  fanno prendere decisioni poco razionali  e ciascuno ci si può ritrovare per molti aspetti, certo a seconda del suo stile di pensiero. Riassumendo brutalmente, la tesi del libro, è che chi più, chi meno, ma comunque tutti,  nell’assumere decisioni importanti , magari sotto pressione, in mancanza di informazioni complete e con risorse limitate di tempo e di analisi a disposizione, tendiamo a essere condizionati da determinati processi psicologici di valutazione che sono ricorsivi e soggetti a distorsioni che dipendono dal nostro modo di approcciare la realtà (atteggiamento) e da come questa ci viene presentata (comunicazione). Non ...

In linea di principio, nel medio lungo periodo, è giusto premiare i clienti business che incrementano il fatturato o quelli che – semplicemente - comprano? Il 110% dei responsabili vendite risponderà sicuramente che è corretto premiare i clienti che concorrono ad aumentare il fatturato, perché non basta comprare.  A meno che non si tratti di operazione tattiche , di breve/brevissimo periodo, mirate a un lancio di prodotto o a disturbare un concorrente in un ambito specifico. Qualcuno, più avveduto, disquisirà di redditività, marginalità, crescita di specifici indici… Ma scommetto che solo un manager molto distratto o molto provocatorio o in una situazione di mercato piuttosto difficile sarà disponibile a dichiarare che sia opportuno premiare, sacrificando marginalità, i clienti business che comprano tout-court. Se però andiamo a esaminare la coerenza tra il dire e il fare… cosa troveremo? Troveremo che la maggior parte delle aziende, con i suoi manager commercial...