In linea di principio, nel medio lungo periodo, è giusto premiare i clienti business che incrementano il fatturato o quelli che – semplicemente - comprano?
Il 110% dei responsabili vendite risponderà sicuramente che
è corretto premiare i clienti che concorrono ad aumentare il fatturato, perché non
basta comprare.
A meno che non si tratti di operazione tattiche, di
breve/brevissimo periodo, mirate a un lancio di prodotto o a disturbare un
concorrente in un ambito specifico.
Qualcuno, più avveduto, disquisirà di redditività, marginalità, crescita di specifici indici… Ma scommetto che solo un manager molto distratto o molto provocatorio o in una situazione di mercato piuttosto difficile sarà disponibile a dichiarare che sia opportuno premiare, sacrificando marginalità, i clienti business che comprano tout-court.
Qualcuno, più avveduto, disquisirà di redditività, marginalità, crescita di specifici indici… Ma scommetto che solo un manager molto distratto o molto provocatorio o in una situazione di mercato piuttosto difficile sarà disponibile a dichiarare che sia opportuno premiare, sacrificando marginalità, i clienti business che comprano tout-court.
Se però andiamo a esaminare la coerenza tra il dire e il fare… cosa troveremo?
Troveremo che la maggior parte delle aziende, con i suoi manager commerciali e marketing, si comporta in modo antitetico rispetto a quanto dichiara.
Per tradizione, perché nel suo mercato si usa così, perché non crede ci siano mezzi e strumenti per fare qualcosa di diverso...
Ma come diceva una pubblicità di molti anni fa
"E chi sono io, Babbo Natale?!"
"E chi sono io, Babbo Natale?!"
Chiunque effettui tagli prezzo e sconti oppure elargisca premi, oggetti in sconto merce o in omaggio su una vendita secca o comunque senza un obiettivo incrementale di periodo, sta “regalando” valore aziendale, senza alcuna reale garanzia di successo.
In questo modo si vanno a premiare le vendite fisiologiche, o non si sa cosa accada realmente.
Fornire benefit al cliente, specie al cliente professionale,
senza sottoscrivere un impegno che tenda al miglioramento del fatturato (almeno
proporzionato) può dar luogo a:
- comportamenti speculativi di breve periodo da parte del cliente che compra solo in promozione
- mancanza di percezione di qualità e di fidelizzazione
- meccanismi di “inquinamento del mercato” con guerre di prezzo o di promozione all’ultimo sangue tra concorrenti
- investimenti aziendali a “fondo perduto” (detto anche volgarmente "soldi buttati")
E la soluzione quale sarebbe?
In presenza di clienti noti, magari con comportamenti di acquisto ripetuti (o
ripetibili), è necessario concordare uno o più obiettivi di periodo e correlare
la premialità agli stessi.
Questa è la soluzione al problema di come rendere sicuramente
profittevoli le promozioni.
Se poi si vuole sapere come fare, quali meccaniche da adottare, come rendere più efficaci ed efficienti gli investimenti promozionali, come gestire gli obiettivi e quali strumenti utilizzare per coinvolgere rete vendite e clienti…
Esistono esperti cui rivolgersi (Top Class Promotion).
Questa pagina è troppo breve per entrare oltre nel dettaglio di argomenti
delicati e complessi come quello dell’incentivazione profittevole B2B.
Possiamo però sentirci per approfondire! :-)
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