Ogni promozione possiede le proprie specificità; le promozioni al trade o B2B sono ancora
più delicate, forse, di quelle al pubblico, perché vanno a incidere sulla filiera distributiva dei prodotti e
toccano partnership chiave della vita aziendale.
Per questo è necessario studiare le promozioni al trade con particolare
attenzione, specie nei loro elementi
costitutivi:
Obiettivi da raggiungere
L’azienda deve porsi obiettivi
chiari e raggiungibili, che vanno compresi correttamente da chi costruisce
la promozione. Sugli obiettivi infatti vanno scelti gli strumenti della promozione e va modellata la meccanica promozionale.
Gli obiettivi possono essere i più diversi: aumentare il sell in, il sell out, la fidelizzazione, ridurre i tempi di pagamento o lanciare un nuovo prodotto… motivare dipendenti o rete vendite.
Gli obiettivi possono essere i più diversi: aumentare il sell in, il sell out, la fidelizzazione, ridurre i tempi di pagamento o lanciare un nuovo prodotto… motivare dipendenti o rete vendite.
Target di riferimento
Strettamente collegato agli obiettivi è il target di
riferimento, ovvero il gruppo di persone/aziende che si vuole coinvolgere nella
promozione. In una promo B2B la condizionale ottimale per il successo è il coinvolgimento di segmenti i più ampi
possibili della filiera, in modo che tutti gli attori si sentano
compartecipi e agiscano in ottica
win-win. Non si trascuri la rete vendite dell’azienda stessa.
Budget
Il budget è strettamente collegato agli obiettivi (e al
target). Come abbiamo già visto nel mio precedente post “Concorsi
e Operazioni a Premio: budget chiuso o aperto?”, il budget può essere
rigidamente prefissato oppure commisurato ai risultati.
Periodo
Il timing e la durata della promozione vanno decisi
studiando attentamente la stagionalità
dei prodotti coinvolti, facendo riferimento a eventuali iniziative della concorrenza o abitudini specifiche del
comparto e, soprattutto, prendendosi il tempo necessario perché la promozione
possa dispiegare i propri effetti, con la corretta comunicazione e tutte le iniziative
del caso.
Definizione della Meccanica
La meccanica della
promozione deve tener conto da un
lato delle esigenze aziendali di budget,
di efficacia commerciale e comunicazione, dall’altro delle esigenze di gamification e di fruibilità da parte della clientela,
che deve essere facilitata nella partecipazione in tutti i suoi aspetti e
compiti (dall’acquisto all’accumulo diritti al ricevimento dell’eventuale
premio/oggetto).
Premi
Prestigio ed
esclusività sono importanti, come anche d’altro canto, l’effettiva raggiungibilità dei premi da parte dei concorrenti all’attività
promozionale. Il catalogo dovrebbe essere sempre studiato tenendo conto del
target e della meccanica, andando ad offrire il massimo in base alle effettive
possibilità.
Piano di Comunicazione della promozione
Difficilmente una promozione parla da sola. Interno a una
campagna di incentivazione al trade va costruito un piano di comunicazione che intervenga su tutti gli attori
interessati: rete vendite, trade ecc. su tutti i canali che li possano
raggiungere.
Come si può facilmente arguire, una promozione al trade è un’operazione complessa che richiede il
coinvolgimento di differenti uffici in azienda e di diverse competenze all’interno
di un’agenzia specializzata in promozione e incentivi B2B.
Un lavoro delicato per dare vita a uno strumento di lavoro redditizio per le imprese.
Chiara Tonon
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