Gli Elementi Chiave di una Promozione al Trade

Ogni promozione possiede le proprie specificità; le promozioni al trade o B2B sono ancora più delicate, forse, di quelle al pubblico, perché vanno a incidere sulla filiera distributiva dei prodotti e toccano partnership chiave della vita aziendale.

Per questo è necessario studiare le promozioni al trade con particolare attenzione, specie nei loro elementi costitutivi:

Obiettivi da raggiungere

L’azienda deve porsi obiettivi chiari e raggiungibili, che vanno compresi correttamente da chi costruisce la promozione. Sugli obiettivi infatti vanno scelti gli strumenti della promozione e va modellata la meccanica promozionale.
Gli obiettivi possono essere i più diversi: aumentare il sell in, il sell out, la fidelizzazione, ridurre i tempi di pagamento o lanciare un nuovo prodotto… motivare dipendenti o rete vendite.

Target di riferimento

Strettamente collegato agli obiettivi è il target di riferimento, ovvero il gruppo di persone/aziende che si vuole coinvolgere nella promozione. In una promo B2B la condizionale ottimale per il successo è il coinvolgimento di segmenti i più ampi possibili della filiera, in modo che tutti gli attori si sentano compartecipi e agiscano in ottica win-win. Non si trascuri la rete vendite dell’azienda stessa.

Budget

Il budget è strettamente collegato agli obiettivi (e al target). Come abbiamo già visto nel mio precedente post “Concorsi e Operazioni a Premio: budget chiuso o aperto?”, il budget può essere rigidamente prefissato oppure commisurato ai risultati.

Periodo

Il timing e la durata della promozione vanno decisi studiando attentamente la stagionalità dei prodotti coinvolti, facendo riferimento a eventuali iniziative della concorrenza o abitudini specifiche del comparto e, soprattutto, prendendosi il tempo necessario perché la promozione possa dispiegare i propri effetti, con la corretta comunicazione e tutte le iniziative del caso.

Definizione della Meccanica

La meccanica della promozione deve tener conto da un lato delle esigenze aziendali di budget, di efficacia commerciale e comunicazione, dall’altro delle esigenze di gamification e di fruibilità da parte della clientela, che deve essere facilitata nella partecipazione in tutti i suoi aspetti e compiti (dall’acquisto all’accumulo diritti al ricevimento dell’eventuale premio/oggetto).

Premi

Prestigio ed esclusività sono importanti, come anche d’altro canto, l’effettiva raggiungibilità dei premi da parte dei concorrenti all’attività promozionale. Il catalogo dovrebbe essere sempre studiato tenendo conto del target e della meccanica, andando ad offrire il massimo in base alle effettive possibilità.

Piano di Comunicazione della promozione

Difficilmente una promozione parla da sola. Interno a una campagna di incentivazione al trade va costruito un piano di comunicazione che intervenga su tutti gli attori interessati: rete vendite, trade ecc. su tutti i canali che li possano raggiungere.

Come si può facilmente arguire, una promozione al trade è un’operazione complessa che richiede il coinvolgimento di differenti uffici in azienda e di diverse competenze all’interno di un’agenzia specializzata in promozione e incentivi B2B.

Un lavoro delicato per dare vita a uno strumento di lavoro redditizio per le imprese.

Chiara Tonon

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ChiaraMente Marketing

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