Qual è la differenza tra operazioni a premio o concorsi?
Al non addetto ai lavori possono sembrare sinonimi, o, al limite, tecnicismi.
In realtà, sia dal punto di vista legale, sia dal punto di
vista operativo, le differenze sono
molte, profonde e minuziosamente regolamentate dalle legge italiana.
Vediamo, semplificando, la questione dal punto di vista del BUDGET AZIENDALE.
- Se l’azienda vuole spendere una cifra finita e ben determinata, senza scostamenti né in positivo né in negativo (c.d. budget “chiuso”), la promozione per cui opterà nell’ambito delle manifestazioni a premio è senza dubbio il concorso a premi.
Citando il MISE: “Il concorso a premio è un'iniziativa,
avente fini anche in parte commerciali, diretta a favorire, nel territorio
dello Stato italiano e attraverso la promessa di premi, la conoscenza di
prodotti, servizi, ditte, insegne o marchi oppure la vendita di beni o servizi.
I premi messi in palio consistono in beni (compresi beni immobili), servizi,
sconti di prezzo. […] Predisposto prima dell'avvio del concorso, il Regolamento
deve indicare soggetti promotori, durata, ambito territoriale, modalità di
Svolgimento, natura, valore indicativo dei premi messi in palio, termine della
consegna, dati delle Onlus alle quali devolvere i premi non assegnati.”
L’azienda che ha un budget chiuso lo può utilmente impiegare
in un concorso a premi che lo utilizza totalmente (in premi e tasse), andando a
individuare nel Regolamento i beneficiari e le regole di devoluzione dei premi
(sorte, bravura, i primi a… ecc.), prevedendo per i premi non assegnati un’estrazione finale
o una Onlus quale beneficiaria.
- Se invece l’azienda vuole spendere una cifra commisurata a dei risultati o meglio ancora a delle azioni compiute dai propri clienti o dai destinatari della propria azione di comunicazione/commerciale, allora la soluzione corretta è l’operazione a premi.
Sempre secondo il MISE: “L'operazione a premio si configura:
- Qualora si offrano premi a
tutti coloro che acquistano o vendono un determinato bene o servizio
oppure un determinato quantitativo di beni o di servizi
- I premi possono essere
assegnati anche a soggetti diversi da coloro che acquistano il bene o
servizio promozionato […]”
L’operazione a premi infatti fa corrispondere un beneficio a
un determinato comportamento del cliente ingaggiato.
Se compri X ottieni Y, se fai Z, ottieni W.
Se compri X ottieni Y, se fai Z, ottieni W.
L’operazione a premi non dà un risultato finale garantito all’azienda bensì al cliente ingaggiato (al contrario del concorso a premi!), ma il risultato può essere previsto statisticamente con un certo margine di confidenza sulla base della vita aziendale e dell’esperienza dell’organizzazione.
Le redemption infatti sono funzione della tipologia di
canale, ma soprattutto dell’incidenza dell’operazione, ovvero dell’investimento
messo a disposizione dall’azienda rispetto allo sforzo richiesto al cliente ingaggiato.
Anche l’appetibilità dei premi e la facilità di accesso (metodi non troppo
burocratici e farraginosi di ingaggio e partecipazione), nonché la
gamification, giocano il loro ruolo.
Concludendo: se c’è un budget aperto, in cui si vuole investire in funzione dei risultati, lo strumento giusto è l’operazione a premi; se si vuole essere sicuri della spesa, bisogna optare per un concorso, di qualsivoglia genere.
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Chiara Tonon
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