La Mela Avvelenata: il Budget Senza Obiettivo

Capita ogni tanto che in azienda nasca un progetto o si decida un acquisto e poi, quando si indagano le finalità nel profondo, si scopra che si fa perché…
“Perché è stato deciso uno stanziamento di fondi UE”, “perché ce l’hanno tutti i concorrenti”, “perché lo vogliamo più bello” ecc., senza un obiettivo in termini di crescita, fatturato, aumento della quota di mercato, aumento di produttività o altro obiettivo chiaro e quantificabile.

Un budget senza un obiettivo è un regalo, per un manager o un fornitore, oppure una mela avvelenata? 

L’atteggiamento in azienda molto spesso è “Che bello ho dei soldi da spendere senza controllo, senza ROI”. Che vada bene o male, in ogni caso nessuno avrà nulla da rimproverarmi.
Può essere vero? Ancora oggi?

Spendere soldi senza un obiettivo, che sia dato o autodefinito, è una sciocchezza abissale, uno sperpero che grida vendetta.
L’obiettivo deve esserci. 
Facciamo qualche esempio nel marketing.

1. Poniamo che abbiamo dei soldi da spendere per “fare una promozione”, magari utilizzando gli strumenti dell’operazione a premi o del concorso.
   Come obiettivo potrei scegliere un aumento della comunicazione su un determinato target, quantificato in top-of-mind o notorietà in generale, oppure l’aumento delle vendite sul target individuato.
   Se scelgo questa seconda opzione, devo sapere almeno quali sono le mie vendite attuali  e costruire un obiettivo che sia correlato all’investimento pianificato. Posso spendere 100.000 euro per aumentare le vendite di 20.000 euro? O di 200.000 euro?  (…)
   Talvolta questa domanda non si pone. Vi sembra corretto?
2. Se si rifa un sito internet oggi, quanto bisogna spendere?
   Dipende… da cosa? Dall’obiettivo!
   Se serve vendere o comunicare, se serve fare attività social o semplicemente esprimere delle opinioni (blog).
   Se devo vendere posso prevedere dei costi sulla base di un budget di vendita, anche, eventualmente, pluriennale. Pianificherò l’investimento come se aprissi un negozio.
   Se lavoro per un partito politico o un’azienda con un marchio famoso di largo consumo, l’investimento su un blog o sui social sarà commisurato al numero di partecipanti, all’engagement che riesco a creare, alla fidelizzazione ecc. Tutte cose misurabili nel meraviglioso mondo di internet, in termini assoluti e di incremento.
3. Se si valuta di partecipare a una fiera o evento, è necessario individuare quale sia la finalità (semplici PR o trovare nuovi clienti? O firmare accordi commerciali in un Paese lontano?), stimare la redemption in termini di costo per contatto e pensare se ci sono altri mezzi che mi permettano di raggiungere migliori risultati a un costo più basso, prendendo in considerazione… che so… anche la costruzione di una sala per le web conference (infrastrutture internet permettendo) o l’invio di campioni o un viaggio mirato all’appuntamento.

Quando si parla di mentalità imprenditoriale, è questo che si intende, fondamentalmente: saper dare valore agli investimenti dell’azienda.

La mancanza di un obiettivo chiaro non comporta un’assenza di valutazione sull’impiego del budget, ma un arbitrio totale nella valutazione stessa (o svalutazione ) dell’impiego. 

Mi spiego meglio: se si spendono dei soldi senza aver concordato un risultato, sarà poi arbitrio di chi ha devoluto il budget (che è più potente di chi lo spende, nella gerarchia) decidere se il risultato sia stato un successo o un insuccesso, qualsiasi siano le motivazioni, spiegazioni e valutazioni e giustificazioni (e qui siamo già alla frutta!) di chi ha preso le decisioni a valle o effettuato il lavoro.

Per questo motivo  il budget senza obiettivo è una mela avvelenata o ancora meglio una vera e propria bomba a orologeria, sia per un manager, sia per un fornitore/consulente.

Se spendo soldi per una promozione al fine di aumentare le vendite e non dichiaro di quanto, qualsiasi cifra tra lo 0,01% e l’infinito potrà essere troppo poco e quindi la promozione sarà criticabile.

Se spendo soldi per un nuovo sito senza individuare se debba vendere oppure vendere di più oppure trovare nuovi clienti ecc. il sito per quanto bello e performante sarà potenzialmente un fallimento.

Se organizzo una fiera o un evento, per quanto affollato di clienti felici, per quanti contatti fruttuosi apporti, per quanto poco si sia speso, il suo costo per contatto sarà sempre troppo alto se non si sono valutate le alternative e non si sono chiariti gli obiettivi.

Non è banale come può sembrare.

Talvolta anche nelle grandi aziende (e nello Stato!) si assiste allo sperpero di grandi risorse perché tanto i bugdet sono assegnati e quindi – bene o male – da spendere.

È sempre bene lavorare con le idee chiare.

Chiara Tonon

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