Nel nuovo millennio il successo non è più garantito dalle vendite “mordi e fuggi”, dalla massimizzazione dei propri profitti a discapito di qualcun altro.
I clienti sono un asset prezioso, da coltivare nel tempo.
Si parla di “ciclo di vita del cliente”, di marketing relazionale, di social network.
Negli ultimi 15 anni è cambiata la consapevolezza; la crisi cominciata nel 2008 ha contribuito a mutare radicalmente una mentalità che già era arrivata a mostrare tutta la sua debolezza negli anni Novanta del secolo scorso.
Sono emersi sui mercati modelli cooperativi, che evidenziano quanto sia importante l’ascolto.
Per “ascolto” intendo una cosa un po’ diversa da quello che auspicano assistenti sociali e psicologi (anche se ogni tanto serve anche quella sfumatura lì).
Si tratta di qualcosa di sistematico e organizzato, di aziendale: organizzare database e strumenti utili a immagazzinare e sistematizzare le informazioni chiave in azienda riguardanti i clienti e le loro preferenze, da subito e, possibilmente, per sempre, per poter prevedere, favorire e guidare i comportamenti di acquisto migliorando le performance aziendali.
La finalità è arrivare a far sì che nelle aziende moderne fornitori e clienti perseguano medesimi scopi lavorando bene insieme.
Per fare questo è chiaro che bisogna conoscere a fondo e ricordare il cliente.
Un buon CRM aiuta, specie se i clienti non sono 3.
A guidare il progetto di ascolto dal punto di vista programmatico ci vuole un concetto forte, fortissimo: la condivisione degli obiettivi con i clienti.
Solo questo oggi garantisce il successo nel tempo.
Arriviamo subito all’esempio che rende tutto più facile.
Il commerciante di vino “vecchia maniera” vendeva per svuotare il proprio magazzino e guadagnare il più possibile. Massimizzava i propri obiettivi e poco gli importava degli obiettivi del compratore.
Oggi invece dovrebbe funzionare così:
“Il produttore di vino vende al barista la possibilità di soddisfare il cliente finale con un vino che gli consenta di soddisfare i propri clienti.”
L’obiettivo condiviso è la soddisfazione del cliente finale tramite... un ottimo vino.
Si pensa più in grande lungo la catena del valore.
E a scendere:
“Il barista vende al proprio cliente una serata fantastica”. L’obiettivo che entrambi si propongono è... la serata fantastica.
Con questa visione la soddisfazione di entrambi va al di là del prezzo o del gusto del singolo prodotto, ma coinvolge molti altri aspetti, che possono riguardare le modalità di servizio, di refrigerazione, i consigli per gli abbinamenti o sull’addestramento del personale ecc.
Cambia quindi totalmente il modo di impostare la trattativa, il contratto, il pagamento, i servizi connessi, la relazione, il post vendita!
Tutto molto più complesso, ma insieme più vincolante, appagante, più impegnativo...
Cosa ne pensate? Qual è la vostra esperienza in proposito?
Chiara Tonon
I clienti sono un asset prezioso, da coltivare nel tempo.
Si parla di “ciclo di vita del cliente”, di marketing relazionale, di social network.
Negli ultimi 15 anni è cambiata la consapevolezza; la crisi cominciata nel 2008 ha contribuito a mutare radicalmente una mentalità che già era arrivata a mostrare tutta la sua debolezza negli anni Novanta del secolo scorso.
Sono emersi sui mercati modelli cooperativi, che evidenziano quanto sia importante l’ascolto.
Per “ascolto” intendo una cosa un po’ diversa da quello che auspicano assistenti sociali e psicologi (anche se ogni tanto serve anche quella sfumatura lì).
Si tratta di qualcosa di sistematico e organizzato, di aziendale: organizzare database e strumenti utili a immagazzinare e sistematizzare le informazioni chiave in azienda riguardanti i clienti e le loro preferenze, da subito e, possibilmente, per sempre, per poter prevedere, favorire e guidare i comportamenti di acquisto migliorando le performance aziendali.
La finalità è arrivare a far sì che nelle aziende moderne fornitori e clienti perseguano medesimi scopi lavorando bene insieme.
Per fare questo è chiaro che bisogna conoscere a fondo e ricordare il cliente.
Un buon CRM aiuta, specie se i clienti non sono 3.
A guidare il progetto di ascolto dal punto di vista programmatico ci vuole un concetto forte, fortissimo: la condivisione degli obiettivi con i clienti.
Solo questo oggi garantisce il successo nel tempo.
Arriviamo subito all’esempio che rende tutto più facile.
Il commerciante di vino “vecchia maniera” vendeva per svuotare il proprio magazzino e guadagnare il più possibile. Massimizzava i propri obiettivi e poco gli importava degli obiettivi del compratore.
Oggi invece dovrebbe funzionare così:
“Il produttore di vino vende al barista la possibilità di soddisfare il cliente finale con un vino che gli consenta di soddisfare i propri clienti.”
L’obiettivo condiviso è la soddisfazione del cliente finale tramite... un ottimo vino.
Si pensa più in grande lungo la catena del valore.
E a scendere:
“Il barista vende al proprio cliente una serata fantastica”. L’obiettivo che entrambi si propongono è... la serata fantastica.
Con questa visione la soddisfazione di entrambi va al di là del prezzo o del gusto del singolo prodotto, ma coinvolge molti altri aspetti, che possono riguardare le modalità di servizio, di refrigerazione, i consigli per gli abbinamenti o sull’addestramento del personale ecc.
Cambia quindi totalmente il modo di impostare la trattativa, il contratto, il pagamento, i servizi connessi, la relazione, il post vendita!
Tutto molto più complesso, ma insieme più vincolante, appagante, più impegnativo...
Cosa ne pensate? Qual è la vostra esperienza in proposito?
Chiara Tonon
Grazie, Fabrizio, per la testimonianza e per aver evidenziato ancora una volta quanto sia fondamentale la relazione quotidiana con il cliente.
RispondiEliminaChiara
Il più grande difetto che riscontro nell'approccio al mercato è la presunzione dell'esigenza del cliente e del valore oggettivamente indiscutibile della proposta. Difetto che premette quello di comunicazione efficace, accentuando il flusso di informazioni solo verso il cliente trascurando la risposta del mercato.
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