Accrescere il profitto d'impresa?

Tema forte e difficile da affrontare, d'importanza vitale per l'imprenditore. Si potrebbero scrivere enciclopedie sull'argomento...
Eppure, in fin dei conti, un’impresa ha un numero limitato di possibilità per produrre profitto, e ancora di più per incrementarlo. Non intendo essere esaustiva nè pretendere che sia facile, però principalmente le opzioni sono 5.

1.      Vendere a un maggior numero di clienti

2.      Proporre con successo un bene/servizio percepito come innovativo per un target o mercato.

3.      Rendere più profittevoli i propri beni/servizi (aumentando i prezzi o tagliando le spese)

4.      Vendere di più ai propri clienti (up-selling)

5.      Vendere prodotti o servizi diversi da quelli acquistati ai propri clienti (cross-selling)

È un ragionamento molto semplice, ma accade che le PMI in alcuni casi sopravvalutino l’importanza di uno o l’altro punto senza vedere soluzioni più vantaggiose o semplici.

Scendiamo quindi nel dettaglio.

Vendere a un maggior numero di clienti

Di solito questa è un’opzione che va per la maggiore, non perché sia più facile, ma semplicemente per abitudine.

In mercati complessi, globalizzati e in presenza di tecnologie mature, insomma in una situazione di saturazione della domanda e forte concorrenza, vendere a un maggior numero di clienti non solo non è una risposta sempre corretta, ma spesso non è neppure possibile.

I buoni clienti scarseggiano e la concorrenza rende sempre più difficile l’accaparramento di nuove quote di mercato, se non si ha qualcosa da dire di molto forte.

Sostenere la competitività richiede investimenti che possono non essere commisurati al profitto desiderato.
Inoltre può accadere che vendere a un maggior numero di clienti imponga costi superiori all’incremento di fatturato prodotto (aumento di costi fissi come costi amministrativi, di magazzino o di trasporto, risorse umane ecc.)

Questo tipo di soluzione mi sembra perfetta solo per chi vende servizi standardizzati e/o in situazioni di monopolio o quasi monopolio.

Proporre con successo un bene/servizio percepito come innovativo per un target o mercato.

Questo è il sogno di ogni piccolo imprenditore e sta alla base del fenomeno italiano delle start-up.
Nuova idea geniale e successo assicurato?
Vediamo dai numerosissimi tentativi, purtroppo, che il sogno di vendere – e con successo – un prodotto completamente nuovo (ma anche un new-improved) conduce, con  buona probabilità, al fallimento.

Perché magari il prodotto non è così nuovo, o non ha un target chiaro, o ha un posizionamento sbagliato, o viene subito copiato e migliorato da chi è già nel mercato ecc. O perché l’investimento a un certo punto viene a mancare nel sostegno della start-up e… fine del sogno.

Per lo sviluppo di un prodotto/servizio nuovo non basta la genialata dell’imprenditore locale, servono studi di mercato e una pianificazione attenta, fantasia, sacrifici, … tutte risorse scarse come la fiducia delle banche, che è altresì fondamentale.

Rendere più profittevoli i propri beni/servizi già esistenti

A parità di pezzi venduti o ore vendute, si rendono più profittevoli le stesse vendite 

• o aumentando i prezzi 
• o tagliando i costi.

La soluzione del taglio costi (specie fissi) esula dal nostro discorso di marketing, perché riguarda essenzialmente questioni di controllo di gestione o di tempi e metodi (o lean management, ma ci siamo capiti).

I costi si tagliano infatti ottimizzando i metodi di produzione e la logistica  oppure facendo cessare gli sprechi. Se ciò non basta, sono guai.

Aumentare i prezzi… be’, serve che ne parliamo? In un periodo di deflazione, mi sembra un discorso inutile. A meno che non si riesca a sviluppare un nuovo canale di vendita o reperire un target diverso, a parità di prodotto possiamo dire che non si può fare.
Fanno eccezione, magari, la produzione artistica e le materie prime di grande necessità (grano, riso, petrolio), i cui prezzi sono regolati dalla inelasticità della domanda (aste).

A questo punto, eliminate 3 opzioni su 5 molti si chiederanno cosa si può fare.

Le risposte sono due, si chiamano up-selling e cross-selling e hanno in comune un elemento chiave. L’azienda cerca di trarre maggiori servizi senza modificare né prodotto/servizio, né il perimetro della propria clientela.

Up-selling: maggior valore a disposizione dei propri clienti

Vendere di più ai propri clienti significa proporre un maggior valore rispetto alla scelta di acquisto iniziale: estensione di garanzia, optional, proporre brand o prodotto di fascia più alta, edizioni limitate, confezioni speciali ecc. A seconda del mercato le soluzioni ormai entrate in uso sono moltissime.

Penso per esempio ai voli aerei: paghi il biglietto X, ma poi scopri che per viaggiare tranquillo ti servirà un’assicurazione che vale 2X, se vuoi scegliere il posto aggiungi Y, se imbarchi valige in stiva paghi ancora una quota. Se qualcuno di voi ha volato recentemente low cost, avrà ben presente come funziona.

Oppure, un esempio più classico e rodato: l’auto di base costa 9.999 euro, ma poi vuoi mettere la vernice all’ultimo grido, il computer di bordo che ti augura buona giornata ecc.?

L’upselling va fatto in modo intelligente: non deve mai svilire il prodotto iniziale e/o sembrare un costo nascosto, altrimenti: addio clienti!
I due esempi che ho fatto sopra sono molto comuni, ma possono generare qualche senso di fastidio.
I finestrini con alzacristalli elettrico  o la vernice metallizzata, ad esempio, secondo me, dovrebbero essere abbastanza scontati ormai.

Il valore in più che si fa pagare dovrebbe essere per qualcosa che sia considerato (quasi) unanimemente un plus.

Cross-selling: vendere qualcosa di diverso ai propri stessi clienti

Ci sono beni e servizi strettamente attinenti a un prodotto o servizio che hai venduto? Proponili al tuo cliente come aggiunta all’acquisto ordinario. Preferirà comprare da te rispetto che altrove, perché è più comodo, risparmia tempo e acquista da qualcuno di cui  ha già fiducia.

Torniamo all’esempio del volo aereo: quando la compagnia a cui ti sei rivolto ti propone anche sevrizi di noleggio auto o l’acquisto di una valigia cabin size, sta facendo cross-selling.

Up-selling e cross-selling, per funzionare, richiedono fondamentalmente:

• conoscenza approfondita della propria clientela e delle sue esigenze
• solida capacità organizzativa (specie se si esce dal proprio core business sarà essenziale la ricerca di partner o fornitori di livello almeno pari al proprio)
• capacità di proporre e comunicare.

Sottintendono l’uso di strumenti di CRM per poter profilare i propri clienti e le loro abitudini di acquisto, di pagamento, le preferenze ecc. e di piattaforme per poter gestire una comunicazione centrata, tempestiva e di grande servizio.

La customer care è essenziale per rendere più profittevoli le proprie proposte sul mercato.

Up-selling e Cross-selling funzionano ancora meglio se sono inseriti in un programma di fidelizzazione, in cui sono sviluppate efficacemente meccaniche di incentivazione e premio progressive dei clienti (più compri da me più vantaggi hai).

Chiara Tonon