Promozioni & Redemption

Le promozioni: croce e delizia degli uomini (e donne) di marketing e di vendita!

Una percentuale sempre crescente di vendite, in qualsiasi settore, è effettuata sotto effetto di promozione. 

Che riguardino il sell in piuttosto che il sell out, che abbiano come target un partner della catena di distribuzione o il destinatario finale, business o consumer, sta di fatto che sono una chiave fondamentale del successo e dell’insuccesso delle vendite di un’azienda.

È possibile prevedere come e quanto funzioneranno?

Previsione magari è una parola troppo importante e richiama una capacità di guardare nel futuro con certezza che pochi si sentono di sottoscrivere con il sangue.

Diciamo che sarebbe corretto e doveroso, visto che si impiega un budget, scrivere chiaramente quali sono le aspettative di redemption, per potersi confrontare alla fine e capire se la formula abbia funzionato.

È utile distinguere, a questo punto, tra promozioni direttamente correlate alle vendite, con costi fissi bassi e una diretta proporzionalità tra aumento dei ricavi e aumento dell’investimento promozionale e promozioni indirettamente correlate alle vendite. 

Le prime hanno una redemption più facile da calcolare, le seconde sono più sfuggenti.

Promozioni direttamente correlate alle vendite

Nel primo segmento possiamo inserire infatti le promozioni su clienti diretti che prevedono target di fatturato e sconto in natura (o anche le operazioni a premio, anche se in questo caso il peso dei costi fissi sale per la burocrazia e la fiscalità connesse) e le promozioni con sconto in merce (tipo 2+1) o con nota di accredito.

In concreto, solo dove io possa controllare l’esistenza di un’effettiva leva di incentivazione, posso effettuare un calcolo sull’incremento delle vendite; negli altri casi posso ipotizzarlo con buona confidenza.

Faccio un esempio: 

se affido ai dei clienti diretti dei target di fatturato in crescita e dei benefici  al raggiungimento del target, posso calcolare:

- quanti hanno aderito; 

- di quelli che hanno aderito, quanti hanno raggiunto l’obiettivo e lo hanno sopravanzato e 

- quanto mi è costato gratificarli. 

Ottengo così l’incidenza dell’operazione sul fatturato di periodo e sull’incremento di vendita.

In tutti gli altri casi, quando fornisco un beneficio sulla singola vendita o a fine anno, posso solo inferire che i clienti abbiano in qualche misura apprezzato la promozione; in realtà potrebbero esserci stati dei fattori diversi a intervenire difficili da discernere (congiuntura di mercato, quote di mercato in crescita per altri motivi; azioni degli uomini di vendita, crescita della domanda dal basso per effetto di azioni sul brand, ecc.).

Promozioni indirettamente correlate alle vendite

All’estremo opposto in termini di certezza di previsione, troviamo quindi le azioni di comunicazione/promozione istituzionale o di prodotto (a meno che non sia tracciata via web). 

Se spendo molto per materiali di comunicazione, siano pagine di giornale, volantini GDO o materiale POP, non ho un’idea diretta di quanto possa tornarmi dall’investimento. Posso stimare un costo per contatto sulla base di esperienze precedenti o del valore dei punti vendita dei negozi sui cui andrò ad agire, ma niente di più.

Conclusioni

L’abitudine al calcolo dei costi/benefici di una promozione dovrebbe comunque superare l’idea più generica, che spesso vige  (diciamocelo!) di “ho un budget da spendere e finché andiamo in pari va tutto bene”.  Per il bene delle imprese.

Chiara Tonon