La fedeltà nel marketing B2B

“Fedeltà” è una parolona, che a me richiama invariabilmente promesse matrimoniali e atteggiamenti canini. Al terzo posto il termine è spesso abusato nel marketing, settore assai più propenso a una speculazione lucrativa piuttosto che emotiva.

Cosa significa dunque fedeltà nel marketing e, specificamente, nel marketing Business to Business (B2B)?
Se genericamente si può parlare di fedeltà come di un sentimento che genera un forte supporto per qualcuno/qualcosa, nel marketing b2b intendiamo un comportamento di acquisto ripetuto che genera un fatturato con una marginalità interessante, in cui i costi, per esempio, di recupero crediti o di ingresso sono minimizzati.

E qui ci avviciniamo al fattore chiave: perché la fedeltà? Ovvero perché un fornitore dovrebbe stimolare/ricercare la fedeltà nei propri clienti?

• Perché i buoni clienti sono merce rara
• perché i nuovi clienti sono merce rara (e, certe volte, pericolosa – ovvero: costosa)
• perché i clienti fedeli richiedono minori sforzi alla rete vendita
• perché sui clienti fedeli si possono effettuare up-selling e cross-selling
• perché i clienti fedeli pagano (e di solito puntualmente, per ricevere l’ordine successivo)

E come si stimola la fedeltà B2B?

Be’, innanzitutto scoprendo chi sono i propri clienti fedeli, analizzandone le caratteristiche e le esigenze. 

Poi si comincia a trattarli bene, controllando che chi li ha in carico (dal centralino al commerciale all’amministrazione) sappia che si tratta di un bene prezioso (customer care!). 

Dopodiché, per quanto concerne il marketing si può:

• Dedicare ai clienti fedeli delle promozioni customizzate, con scontistiche appositamente studiate
• Creare dei premi fine anno in valuta (nota di credito)
• Creare dei cataloghi premi come incentivo ulteriore per premiarli personalmente, o premiare le loro famiglie o i loro collaboratori, lasciando a loro la scelta degli oggetti/viaggi/benefit.

La premialità è molto importante, come anche la possibilità della scelta, la qualità dei premi e la loro importanza, soprattutto badando al valore emotivo.

Cosa intendo? È sconsigliabile regalare solo oggetti inerenti al lavoro o con il logo dell’azienda che fa il regalo, per esempio.

Stimoliamo la fantasia, l’orgoglio, l’amore dei nostri clienti, se vogliamo renderli veramente fedeli. Torniamo alla fedeltà intesa come sentimento (o matrimonio) e pensiamo a dei premi che li leghino a noi dal punto di vista affettivo se vogliamo fare colpo.

Altrimenti basta la nota di credito, ma qualsiasi nostro competitor è in grado di fare altrettanto.

Chiara Tonon

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