Gli investimenti in comunicazione in tempi di crisi sono molto attentamente selezionati dalle imprese.
Spesso tendono a essere considerati una spesa anziché un investimento – e una spesa superflua rispetto ad investimenti sul prodotto o sul commerciale.
Gli aforismi in merito si sprecano, ma vorrei andare a fondo sugli errori “tecnici” di valutazione che spesso anche gli esperti commettono nelle valutazioni degli investimenti in comunicazione e pubblicità.
Cominciamo? Via!
Ecco i 4 errori di valutazione che più spesso ci fanno perdere preziose opportunità competitive mettendo da parte investimenti fondamentali in comunicazione e pubblicità, col rischio di desertificare la nostra immagine.
1) Non si può misurare il ROI di un investimento in pubblicità. ERRORE!
Un buon medium o un buon prodotto di comunicazione e pubblicità fornisce dati precisi e spesso certificati o controllabili dello share, della diffusione e dell’efficacia delle proprie azioni, per cui si può scegliere a ragion veduta, addirittura calcolando il costo per contatto.
La precisione è massima nel web dove la tracciabilità è assicurata se si gestiscono bene siti e campagne (per esempio con landing page e URL dedicati).
2) Un investimento in comunicazione non vende. ERRORE!
Ci sono comunicazioni istituzionali, di brand e commerciali. Dipende da cosa si vuole ottenere e da quali azioni si intraprendono. Sicuramente però chi non comunica non vende.
3) Non valutare i Costi Nascosti o Impliciti. ERRORE!
Non comunicare costa? Certo!
La rete vendite o i negozi non sono supportati, il prodotto o il servizio girano più lentamente per cui ci verranno chiesti interventi per il sell-out (sconti, note di accredito, promozioni in store) o magari ci saranno restituiti in parte i prodotti o non riceveremo più ordini; i clienti e i partner commerciali potranno essere spaesati o confusi o non avere stima di noi non trovando facilmente o non trovando proprio informazioni.
Anche la mancanza di informazioni è un’informazione (o meglio una "meta-informazione"): significa che sei piccolo o povero o disorganizzato o che non ti curi del tuo mercato.
4) Non valutare i Costi opportunità. ERRORE!
E il denaro che risparmiamo non investendo in comunicazione e pubblicità, come lo investiamo?
Perché se la scelta è molto netta, può essere ben dichiarata e diventare essa stessa una forma di comunicazione... e questo va bene! Anche molto bene.
Per esempio un’impresa può decidere di formalizzare con i propri clienti un accordo del tipo “Non faccio pubblicità e fiere, ma vi garantisco per l’anno corrente uno sconto del 20% sul listino - oppure un servizio di formazione/assistenza... gratuita in sede - per darvi il miglior servizio sul mercato”.
Ma se invece l’impresa semplicemente risparmia senza dare alcun beneficio distintivo al suo target, senza investire in prodotto o personale o formazione o tecnologia o altro di verificabile in modo tangibile quanto non investito in comunicazione, il risultato sarà sicuramente mediocre e il rischio concreto è quello di sparire più o meno velocemente dal mercato.
Comunicare è essere in contatto con il proprio mondo.
Non comunicare è rinunciare a farsi protagonisti, significa lanciare messaggi ambigui, se non proprio negativi.
Per un essere vivente come per un'impresa non è possibile non comunicare, può solo comunicare bene o comunicare male.
Pensiamoci sempre quando valutiamo un importo, prima di tirare sbrigativamente un segno di penna o scrivere “no” su un preventivo.
Chiara Tonon
Spesso tendono a essere considerati una spesa anziché un investimento – e una spesa superflua rispetto ad investimenti sul prodotto o sul commerciale.
Gli aforismi in merito si sprecano, ma vorrei andare a fondo sugli errori “tecnici” di valutazione che spesso anche gli esperti commettono nelle valutazioni degli investimenti in comunicazione e pubblicità.
Cominciamo? Via!
Ecco i 4 errori di valutazione che più spesso ci fanno perdere preziose opportunità competitive mettendo da parte investimenti fondamentali in comunicazione e pubblicità, col rischio di desertificare la nostra immagine.
1) Non si può misurare il ROI di un investimento in pubblicità. ERRORE!
Un buon medium o un buon prodotto di comunicazione e pubblicità fornisce dati precisi e spesso certificati o controllabili dello share, della diffusione e dell’efficacia delle proprie azioni, per cui si può scegliere a ragion veduta, addirittura calcolando il costo per contatto.
La precisione è massima nel web dove la tracciabilità è assicurata se si gestiscono bene siti e campagne (per esempio con landing page e URL dedicati).
2) Un investimento in comunicazione non vende. ERRORE!
Ci sono comunicazioni istituzionali, di brand e commerciali. Dipende da cosa si vuole ottenere e da quali azioni si intraprendono. Sicuramente però chi non comunica non vende.
3) Non valutare i Costi Nascosti o Impliciti. ERRORE!
Non comunicare costa? Certo!
La rete vendite o i negozi non sono supportati, il prodotto o il servizio girano più lentamente per cui ci verranno chiesti interventi per il sell-out (sconti, note di accredito, promozioni in store) o magari ci saranno restituiti in parte i prodotti o non riceveremo più ordini; i clienti e i partner commerciali potranno essere spaesati o confusi o non avere stima di noi non trovando facilmente o non trovando proprio informazioni.
Anche la mancanza di informazioni è un’informazione (o meglio una "meta-informazione"): significa che sei piccolo o povero o disorganizzato o che non ti curi del tuo mercato.
4) Non valutare i Costi opportunità. ERRORE!
E il denaro che risparmiamo non investendo in comunicazione e pubblicità, come lo investiamo?
Perché se la scelta è molto netta, può essere ben dichiarata e diventare essa stessa una forma di comunicazione... e questo va bene! Anche molto bene.
Per esempio un’impresa può decidere di formalizzare con i propri clienti un accordo del tipo “Non faccio pubblicità e fiere, ma vi garantisco per l’anno corrente uno sconto del 20% sul listino - oppure un servizio di formazione/assistenza... gratuita in sede - per darvi il miglior servizio sul mercato”.
Ma se invece l’impresa semplicemente risparmia senza dare alcun beneficio distintivo al suo target, senza investire in prodotto o personale o formazione o tecnologia o altro di verificabile in modo tangibile quanto non investito in comunicazione, il risultato sarà sicuramente mediocre e il rischio concreto è quello di sparire più o meno velocemente dal mercato.
Comunicare è essere in contatto con il proprio mondo.
Non comunicare è rinunciare a farsi protagonisti, significa lanciare messaggi ambigui, se non proprio negativi.
Per un essere vivente come per un'impresa non è possibile non comunicare, può solo comunicare bene o comunicare male.
Pensiamoci sempre quando valutiamo un importo, prima di tirare sbrigativamente un segno di penna o scrivere “no” su un preventivo.
Chiara Tonon
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